Oleh: mphee89 | Juli 22, 2011

komunikasi politik, media masaa dan kampanye politik

Referensi Buku Komunikasi Politik Media Massa dan Kampanye Pemilihan
Karya Pawito, Ph. D.

Disusun oleh:

Novi Wastiningsih ( 07351600.58 )
Tugas Komunikasi Politik
FISIP ANGK X

Universitas 17 Agustus Jakarta

Judul Buku: Komunikasi Politik, Media Massa dan Kampanye Pemilihan
Penulis: Pawito, Ph. D.
Penerbit: Jalasutra
Cetakan: Cetakan I, Maret 2009
Tebal: xii + 328 halaman

Buku ini berisi mulai dari pengertian komunikasi politik, media massa dan politik, kampanye pemilihan, dan pemasaran politik. Menurut saya buku ini menitikberatkan komunikasi politik dalam kaitanya media massa, jadi sebuah komunikasi dapat di katakan komunikasi politik tergantung pada karakter pesan dan dampaknya terhadap system politik. Semakin jelas komunikasi berkaitan dengan politik dan semakin kuat dampaknya terhadap system politik, maka semakin signifikan pula komunikasi tersebut di nilai sebagai komunikasi politik.
Di dalam buku ini dipaparkan pengertian komunikasi politik dari beberapa tokoh. McQuail (1992:472-473) mengatakan bahwa komunikasi politik adalah “all process of information (including facts, opinions, beliefs, etc.), transmition, exchange and search enganged in by participants in the course of institutionalized political activities” yang kurang lebih artinya semua proses penyampaian informasi (seperti fakta, pendapat, keyakinan dan seterusnya) dimana pertukaran dan pencarian tentang itu semua yang dilakukan oleh para partisipan dalam konteks kegiatan politik yang lebih melembaga. Sedangkan Meadow (1980:4) menyatakan komunikasi politik adalah “any axchange of symbols or messages that to significant extent have been shaped by, or have concequences for the functioning of political system” ( segala bentuk pertukaran symbol atau pesan yang sampai pada tingkat tertentu di pengaruhi atau mempengaruhi berfungsinya system politik ).
Sama dengan komunikasi pada umumnya, komunikasi politik juga memiliki lima unsur, yaitu :
Pelibat ( aktor atau partisipan )
Aktor dalam komunikasi politik merupakan orang yang mempunyai peran dalam proses penyampaian dan penerimaan pesan. Aktor ini dapat berupa individu, kelompok, organisasi, lembaga, ataupun pemerintah.
Pesan
Pesan dalam komunikasi politik selalu mempunyai kaitan dengan politik. Maksudnya pesan ini berisi tentang semua kepentingan penjatahan sumber daya politik. Apabila penjatahan ini di terima oleh rakyat maka peluang munculnya konflik semakin kecil, namun jika penjatahan sumber daya publik tidak dapat diterima hal ini dapat memicu terjadinya konflik.
Saluran
Media massa merupakan saluran komunikasi politik yang mempunyai peran besar. Media massa selalu ada pada peristiwa yang penting, mengamati, merekam, mencatat, dan setelah itu menyebarluaskan pada publik dengan sudut pandang masing-masing dari media massa.
Konteks
Komunikasi politik berlangsung dalam konteks system politik tertentu dengan segala aturan dan norma yang berlaku dalam sebuah masyarakat yang mungkin berbeda pada setiap masyarakat atau pada setiap bangsa.
Pengaruh ( effect )
Setiap pesan yang di sampaikan tentu akan mendapatkan respon dari pihak yang terkait dan berkepentingan ( komunikan ). Dari respon inilah terlihat efek yang di timbulkan, dan tentu saja setiap komunikator mengharapkan efek berupa perubahan situasi seperti yang dikehendakinya. Namun tentu efek tidak selalu seperti yang di harapkan, terkadang tidak terjadi efek apapun bahkan mungkin dapat berupa perubahan situasi yang lebih buruk.

Dalam konteks politik modern, media massa tidak hanya menjadi bagian yang integral dari politik , tetapi juga memiliki posisi yang sentral dalam politik. Setiap kebijakan harus disebarluaskan agar rakyat mengetahui dan ikut berdiskusi dalam forum diskusi politik. Setiap kebijakan yang di ambil tentu akan menuai pro dan kontra, dan disinilah media massa memiliki peran yang penting dalam menyalurakan semua aspirasi masyarakat. Media massa dapat menjangkau publik yang jauh, beragam , dan terpencar sehingga dapat menampung semua pesan dengan efektif dan efisien.
Media massa menyediakan informasi politik yang di butuhkan publik dan tentu saja informasi yang di sampaikan akan sesuai dengan sudut pandang media massa itu sendiri. Informasi ini akan mempengaruhi persepsi, pendapat, sikap, bahkan perilaku publik.

Sebelum kita membahas kaitan antara kampanye dan media massa, buku ini juga memaparkan fungsi, kekuatan, pengaruh, dan pendapat umum.

Fungsi Media Massa

Lasswell (1995:93-94) membagi fungsi media massa menjadi tiga yaitu, (a) the surveillance of the environment (pengawasan terhadap keadaan lingkungan), (b) the correlation of the parts of society in responding to the environment (menghubungkan bagian-bagian masyarakat dalam merespon lingkungan), dan (c) the transmission of the social heritage from one generation to the next (mentransmisikan warisan sosial dari satu generasi ke generasi berikutnya).
Fungsi pengawasan ditunjukan pada aktivitas media massa dalam mencermati dan melaporkan peristiwa penting kepada masyarakat. Lebih dari itu media massa juga menjadi anjing penjaga (watchdog function) karena media massa mengungkap ketidakberesan dalam penyelenggaraan pemerintah maupun dalam kehidupan masyarakat.
Fungsi penghubung ditunjukan media massa dengan menyediakan forum untuk diskusi, saling bertukar pendapat dan aspirasi demi tercipatanya pemahaman bersama (mutual understanding), kesepakatan bersama (mutual agreement), dan tindakan bersama (mutual action) sehingga akan terwujud kehidupan yang harmonis.
Sedangkan fungsi transmisi warisan sosial adalah peran media massa dalam proses sosialisasi dan edukasi kepada masyarakat luas. Isi dari sosialisasi ini adalah nilai, norma, dan kesepakatan yang berkembang di masyarakat demi keutuhan dan terpeliharanya aturan sosial.
Charles R. Wright (1975:8-22) menambahkan satu fungsi selain fungsi yang sudah di jelaskan diatas yaitu fungsi menghibur. Yang dimaksud dengan fungsi menghibur disini adalah penyajian pesan yang akan disampaikan pada khalayak melalui cara-cara yang nantinya akan menimbulkan suasana santai. Contohnya saat ini banyak film dan acara musik di televisi yang memiliki muatan politis, propaganda, dan sosialisasi politik. Sebut saja film Flags of Our Fathers (Warner Bros Picture and Dreamworks Picture,2004) yang berisi nilai-nilai semangat perjuangan dan pengabdian kepada negara oleh para tentara AS di era PD II, khususnya di medan pertempuran Lwo Jima yaitu sebuah pulau kecil yang menjadi sasaran penyerbuan 70.000 pasukan marinir AS. Dan masih banyak lagi film-film lain yang bertujuan politik.
Selain kedua tokoh di atas, masih banyak tokoh-tokoh lain yang memaparkan pandapatnya tentang fungsi media massa. Namun yang terbaru adalah pendapat Curran (1996:103-4) yang menyebutkan tiga fungsi dari media massa yaitu fungsi informasi, fungsi representasi, dan fungsi membantu tercapainya tujuan bersama masyarakat.
Fungsi informasi, media massa tidak hanya melaporkan peristiwa-peristiwa yang terjadi tapi juga berusaha menumbuhkan kemajemukan pemahaman atas sebuah peristiwa. Semakin banyak media massa yang melaporkan peristiwa itu maka akan semakin bervariasi pula persepsi yang berkembang karena masing-masing media massa menyajikan berita sesuai dengan frame’nya. Hal ini akan menimbulkan sikap kritis masyarakat terhadap isu yang sedang beredar di masyarakat.
Fungsi representasi berkenaan dengan tuntutan agar media massa dapat membantu menciptakan alternative perspektif yang dapat dipilih oleh masyarakat. Ini jadi penting karena demokrasi menjunjung tinggi kesederajatan dan kemajemukan. Pemerintahan yang di pimpin oleh mayoritas harus dapat menjamin hak-hak minoritas, jangan sampai mayoritas menindas kalangan minoritas. Disinilah media massa dituntut untuk mengimbangi pemberitaan agar tidak memihak salah satu kalangan sehubungan dengan kemajemukan ataupun konflik yang ada.
Media massa membantu mewujudkan tujuan bersama masyarakat ditunjukan dengan media massa tidak hanya melaporkan ketidakberesan yang terjadi di pemerintahan ataupun di masyarakat. Namun lebih dari itu, media massa di tuntut untuk dapat membantu mewujudkan “the common objective of society through agreement or compromise between opposed groups” (tujuan bersama masyarakat melalui kesepakatan atau kompromi diantara kelompok-kelompok yang saling berlawanan). Maksudnya media massa harus membantu mempromosikan dan memfasilitasi prosedur demoktratik dalam upaya mensosialisasikan tujuan bersama, menampung setiap aspirasi dan gagasan terutama ketika perbedaan mulai menajam dan tanda-tanda konflik akan terjadi.
Dalam konteks pemilu, media massa harus menginformasikan dengan jujur, akurat, dan fair mengenai calon-calon yang ada, meyakinkan publik bahwa pemilu merupakan moment yang penting untuk menentukan arah dan masa depan bangsa, dan menonjolkan gagasan yang berupa solusi ketika ada gelagat konflik. Gagasan ini dapat diperoleh dengan wawancara pihak terkait sehingga masyarakat dapat memberikan penilain sendiri tentang isu yang sedang berkembang.

Kekuatan Media Massa

Kekuatan media massa di tengah masyarakat meliputi (a) mengkonstruksi dan mendekonstruksi realitas hingga tercipta citra dan persepsi tertentu di masyarakat, (b) mengagregasikan dan mengartikulasikan kepentingan atau tuntutan, (c) memproduksi dan mereproduksi identitas budaya.
Mengkonstruksikan dan Mendekonstruksikan Realitas
Ini di tunjukan dalam hal pemberitaan. Dalam pemberitaan media massa biasanya memberikan prioritas liputan mengenai peristiwa ataupun isu tertentu dan mengabaikan yang lain (agenda setting). Disamping ini media massa juga memberikan penekanan pada substansi persoalan tertentu berkenaan dengan peristiwa atau isu tertentu dan mengabaikan substansi persoalan lain (framing).

Mengagregasikan dan Mengartikulasikan Kepentingan
Dapat diamati dalam surat pembaca, liputan berita yang ekstensif dari hasil wawancara dengan elit politik, pemberitaan tentang penyampaian aspirasi termasuk aksi protes dan demonstrasi, pemuatan karikatur dan kartun, polling pendapat umum, serta acara talkshow.
Memproduksi dan Mereproduksi Identitas Budaya
Kekuatan media massa dalam memproduksi dan mereproduksi identitas budaya dengan cara menyampaikan dan menyebarluaskan nilai-nilai budaya seperti busana, arsitektur, patung, lukisan, gaya hidup, masakan, kesenian, acara keagamaan, adat istiadat, yang semuanya memiliki signifikasi dengan identitas budaya.

Pengaruh Media Massa

Pada dasarnya media massa berpengaruh dalam menguatkan pendapat atau sikap tapi tidak untuk merubahnya. Namun secara rinci pengaruh media massa adalah:
Pengendalian isu publik pada khalayak
Terlihat dalam penguatan demi penguatan dalam teori agenda setting yang pada dasarnya akan mempengaruhi agenda masyarakat.
Frame khalayak mengenai isu-isu publik
Saat ini sedang berkembang teori media framing yang mengatakan bahwa frame media mempengaruhi frame khalayak (persepsi khalayak tentang peristiwa dan isu tertentu).
Pembentukan pendapat khalayak mengenai isu-isu publik
Hal ini nampak dengan berkembangnya teori spiral of salience yang mengatakan bahwa individu-individu khalayak sampai tingkat tertentu merajuk pada pemberitaan media untuk membangun pendapat-pendapat mengenai peristiwa atau isu tertentu dan juga membandingkan pendapat mana yang banyak pendukungnya.

Pandangan, persepsi, dan penilaian terhadap realitas
Setiap individu akan cenderung memiliki pandangan yang sama dengan yang dilaporkan oleh media massa terhadap sebuah realitas.
Penumbuhan citra pada khalayak mengenai objek
Dengan adanya pemberitaan tentang sebuah objek (tokoh, partai politik, pemerintah, organisasi, perusahaan), baik yang positif ataupun yang negatif akan membentuk citra di mata masyarakat sesuai dengan pemberitaan.

Pendapat Umum

Media massa memfasilitasi terbetuknya pendapat umum dengan beragam cara termasuk mengamplifikasi pendapat-pendapat dalam bentuk pemberitaan, penyajian tajuk, karikatur, talk show, publikasi hasil polling pendapat umum, dan pemberitaan hasil perhitungan cepat (quick count) ketika berlangsungnya pemilihan umum. Quick count merupakan cara penghitungan pemilihan suara dengan menggunakan metode survey yang melibatkan tehnik pengambilan sampel tertentu. Ini biasanya di lakukan oleh lembaga-lembaga terkait dengan penyelenggaraan pemilihan. Walaupun perhitungan cepat merupakan hasil perhitungan dari sampel, namun terkadang dapat terkesan bersifat krusial.
Sifat krusial ini terletak pada dampak psikologis dari pengumuman hasil perhitungan cepat yang seringkali di lakukan sebelum pemungutan suara selesai. Terkadang kita lupa kalau ini bukanlah hasil resmi dari KPU namun kita sudah terlanjur mempercayai hasil dari perhitungan cepat.
Selain melalui cara-cara di atas, pedapat umum juga dapat disalurkan melalui rubrik surat pembaca di surat kabar dan majalah. Pemberitaan yang berisi wawancara antara wartawan dan tokoh pelaku juga merupakan saluran pendapat umum.
Terbentuknya pendapat umum senantiasa melibatkan proses yang kompleks. Gagasan sering kali muncul secara individual, misalnya seorang anggota perlemen yang membuat pernyataan mengenai kebijakan tertentu yang baginya itu tidak adil. Perbincangan tentang ini di mulai dari komunikasi antar pribadi, namun ketika kebijakan ini sudah bersifat krusial maka media massa akan tertarik untuk mewancarai tokoh yang bersangkutan dan kemudain memberitakanya.
Pada tahap berikutnya, pernyataan ini akan menjadi pemberitaan yang sudah ramai dibicarakan. Akan muncul pendapat yang sejalan dan yang berbeda mengenai persoalan yang sama. Ini akan semakin ramai diberitakan oleh media massa dengan sumber-sumber berkompeten yang berasal dari kalangan berbeda untuk saling berdiskusi dan menyatakan pendapatnya.
Akhirnya kebijakan publik ini akan menjadi isu pilitik. Pada tahap ini, pendapat individu bersangkutan telah menjadi pendapat umum terutama setelah terjadi perdebatan dan negosiasi di dalam masyarakat yang kemudian mengerucut menjadi tuntutan dan saran. Disini media massa berperan ganda, sebagai institusi yang memfasilitasi debat publik sekaligus sebagai agen yang mempengaruhi terbentuknya pendapat umum.
Salah satu teori yang berhubungan dengan terbentuknya pendapat umum adalah teori the spiral of silence yang dikembangkan oleh Elizabeth Noelle-Neumann di pertengahan dekade 1970-an dimana teori ini melibatkan empat unsur yaitu: media massa, komunikasi antar pribadi dan jalinan hubungan sosial, pernyataan individu mengenai peristiwa tertentu, serta persepsi yang dimiliki individu mengenai kecenderungan situasi pendapat mengenai lingkungan sosial terkait dengan peristiwa tertentu.
Dipandang dari teori ini, maka individu di masyarakat biasanya menyimak dan mencermati semua pendapat yang ada mulai dari pendapat yang dominan sampai pendapat yang hanya diikuti sedikit warga. Individu yang mendapat kesan pendapatnya sama dengan pemikiran kebanyakan orang tentu akan mudah terbuka dalam menyatakan pendapat, namun individu ini akan diam jika pendapatnya berbeda dan berlawanan dengan pendapat kebanyakan orang. Dari sini terlihat bahwa munculnya pendapat umum lebih merupakan proses tarik menarik dan hasil jalinan komunikasi antar pribadi dengan komunikasi massa.

Media Massa dan Kampanye Pemilihan

Seiring dengan berjalanya waktu, kampanye pemilihan banyak mengalami perubahan. Menurut Denver (1992:414) perubahan ini dipengaruhi: (a) semakin bertambahnya pemilih, (b) semakin banyaknya media massa, (c) adanya perubahan perundang-undangan yang mengatur tentang pemilihan dan kampanye, (d) perkembangan televisi, (e) adanya polling pendapat umum, (f) perkembangan teknologi computer dan internet, (g) mahalnya biaya kampaye.
Indonesia juga mengalami beberapa perubahan kampanye. Pada periode pemilihan umum tahun 1955, kampanye dilakukan dengan cara rapat umum dan pidato politik. Kandidat melakukan perjalanan ke daerah-daerah dengan menggunakan kereta api dan bertemu langsung dengan calon pemilih. Sedangkan calon pemilih harus bejalan kaki menempuh jarak yang jauh untuk melihat dan mendengarkan kandidat berpidato. Hal ini memungkinkan terjadinya komunikasi langsung antara pemilih dan kandidat. Disisi lain kandidat dapat dengan langsung melihat kondisi sosio-ekonomi dan juga dapat langsung mendengarkan aspirasi rakyat. Selain dengan kunjungan langsung ke daerah, kampanye juga dilakukan dengan cara pemasangan gambar partai menggunakan anyaman bambu dengan tinta hitam putih.
Media massa pers juga digunakan pada masa ini untuk berkampanye. Setiap partai politik memiliki surat kabar sendiri-sendiri. Pers pada masa ini merupakan pers partisipan yaitu pers yang dimiliki dan digunakan untuk kepentingan partai politik. Misalnya partai Masyumi memiliki koran Abadi, Partai Sosialis Indonesia (PSI) memiliki koran Pedoman, dan lain-lain.
Pada periode pemilihan 1977, para partai politik berkampanye dengan menggunakan arak-arakan sepeda motor dan mobil. Pada periode ini TVRI, RRI, radio, dan stasiun televisi swasta mulai memberitakan kejadian yang berhubungan dengan kampanye dan pemilihan dalam format yang lebih menguntungkan partai yang berkuasa yaitu Golkar. Hal ini karena siaran televisi swasta harus merelay siaran berita TVRI sedangkan siaran radio harus merelay dari RRI yang keduanya berada dibawah control pemerintah, dan seperti kita tahu pada masa ini pemerintahan dikuasai oleh Golkar. Para elite partai menyampaikan pidato politik sekedar untuk menginformasikan atau menawarkan rencana-rencana kebijakan dan nyaris tidak pernah mengkritik apalagi menyerang partai lain ataupun pemerintah.
Rapat umum yang disertai penyampaian pidato politik oleh para kandidat menjadi pilihan utama dalam berkampanye. Rapat umum biasanya dilakukan di lapangan kota, disini biasanya para elite politik akan menyampaikan janji-janji dimana yang pada akhirnya sebagian besar janji itu tidak pernah ditepati. Setelah rapat umum biasanya masa melakukan konvoi keliling kota menggunakan berbagai kendaraan yang akan menimbulkan kemacetan, kebisingan, dan kecelakaan lalu lintas.
Pada periode pemilihan umum 1999 keadaan berbeda lagi. Internet sudah banyak digunakan untuk berkampanye, dan semua partai besar mempunyai situs masing-masing. Sesuai dengan peraturan pada periode ini media massa pertama kali diperbolehkan menjual ruang dan waktu untuk kepentingan kampanye. Selain itu media massa juga menyelenggarakan acara talkshow dengan menghadirkan pembicara yang kritis dan menyelenggarakan polling pendapat umum. Pemerintah tidak lagi mencampuri urusan pemberitaan media mengenai kampanye dan pemilihan umum.
Dampak media terhadap kampanye mulai dirasakan terutama pada elite politik dan sebagian pemilih. Mereka menyadari bahwa kampanye melalui media massa sangat efektif, jadi mereka juga harus menyediakan dana lebih untuk memasang iklan di berbagai media massa. Pemilih tidak lagi perlu pergi ke rapat umum untuk mendengarkan pidato, namun cukup mengakses internet yang menyediakan banyak informasi tentang pemilu dan partai politik.
Periode pemilu tahun 2004, menandai babak baru di Indonesia karena pada periode ini presiden dan wakil presiden dipilih langsung oleh rakyat dan tidak lagi dipilih oleh MPR. Tidak hanya partai politik yang harus berkampanye tapi calon presiden juga harus berkampanye. Dalam berkampanye tidak jauh berbeda dengan periode sebelumnya yaitu masih menggunakan media massa, internet, rapat umum, arak-arakan kendaraan, talkshow, dan polling pendapat umum. Hanya saja pada periode ini para kandidat lebih mengutamakan melalui talkshow dan polling pendapat umum karena di anggap paling efektif untuk berkampanye. Selain itu, media elektronik memiliki acara khusus untuk liputan kampanye dan pemilihan. Hal ini akan memberikan dampak terhadap strategi dan jalannya kampanye yang mirip dengan sajian liputan pada halaman khusus di media cetak.

Pengaruh Iklan Terhadap Pemilih

Pengaruh iklan terhadap pemilih sama dengan pengaruh media massa terhadap pemilih. Walaupun begitu, pengaruh iklan seringkali dinilai khusus terutama karena besarnya biaya yang harus di keluarkan oleh partai politik untuk iklan. Pada umumnya iklan berpengaruh dalam hal kognitif (pengaruh iklan terhadap pengetahuan mengenai partai politik dan kandidat), afektif (pengaruh iklan terhadap penilaian pemilih terhadap partai politik dan kandidat), perilaku (pengaruh media massa terhadap preferensi atau mungkin keputusan pemilih).
Seperti yang kita ketahui, media massa memiliki pengaruh seperti yang pertama bullet theory, yang menyatakan bahwa media massa mempunyai pengaruh langsung dan kuat terhadap pemilih. Yang kedua, limited effect theory, artinya media massa sebatas memberikan pengaruh terhadap penumbuhan pengetahuan, penguatan sikap, keyakinan dan predisposisi khalayak sebelumnya.
Pawito (2000) mengemukakan pendapatnya tentang pengaruh media massa terhadap pemilih yaitu peningkatan pengetahuan pemilih mengenai politik terkait dengan pemilihan, dan agenda setting (prioritas isu yang menjadi perbincangan di dalam masyarakat).
Pawito juga mengatakan bahwa secara umum media massa kurang berpengaruh terhadap pembentukan sikap khalayak kepada partai dan kandidat serta terhadap keputusan memilih. Hal ini hanya akan sangat berpengaruh pada kahalayak pemilih golongan menengah perkotaan yang relative terpelajar dan tidak memiliki ikatan emosional dengan partai atau kandidat. Jenis pemilih ini adalah pemilih yang aktif mencari informasi tentang pemilihan melalui media massa dan mencermati penampilan para kandidat, program yang ditawarkan, dan posisi kandidat berkenaan dengan berbagai isu atau persoalan penting.
Di Indonesia, iklan kampanye diperkenalkan pertama kali pada tahun 1999. Periode ini menandai era baru kehidupan politik karena sebelumnya memang tidak diperbolehkan. Untuk mendapatkan dukungan yang besar partai politik dan para kandidat berlomba-lomba untuk membuat iklan walaupun harus merogoh kocek yang dalam. Iklan yang disuguhkan beragam dan dibuat semenarik mungkin.
Iklan kampanye tidak hanya dilakukan melalui televisi tetapi juga surat kabar. Melalui media apapun iklan ini bertujuan untuk memberikan gambaran mengenai kandidat baik berupa citra, kepribadian, dan juga janji-janji. Iklan kampanye menonjolkan kelemahan dan keburukan pesaing, demi mengangkat citra kandidat pengiklan. Namun di Indonesia kampanye negative seperti ini masih dilarang, jadi kandidat hanya menonjolkan kelebihan partai pengiklan saja namun tidak menjelek-jelekan kandidat pesaing.
Misalnya Partai Keadilan Sejahtera (PKS) pada pemilu 2004 menghadirkan artis Astri Ivo, seorang bintang televisi terkenal sebagai bintang iklan. Disini Astri Ivo ,mengatakan kerinduanya akan pemimpin yang bersih, jujur, adil, dan peduli. Tekhnik yang digunakan oleh partai adalah teknik kesaksian (testimonial), yaitu teknik dimana memunculakn tokoh yang terkenal sebagai bintang iklan untuk membujuk pemilih dengan mengemukakan alasan pendukung untuk memilih sebuah partai dan kandidat.
Sedangkan teknik chek stacking adalah teknik yang melakukan persuasi kepada publik sekaligus menumbuhkan citra positif tertentu dari permasalahan sementara sisi negatif diabaikan. Teknik ini dilakukan oleh Prabowo Subiyanto yang membuat iklan dengan menonjolkan keberhasilan kepemimpinan di massa orde baru.
Teknik lain yang digunakan adalah teknik glittering generalities yang dalam beriklan menggunkan kata-kata abstrak dan menyentuh emosi serta nilai-nilai kultural dan patriotik. Teknik ini pernah digunakan oleh Megawati dalam beriklan.
Selain iklan, hal yang penting dari media massa adalah berita. Media massa biasanya memberikan perhatian khusus terhadap peristiwa-peristiwa yang berkenaan dengan kampanye dan pemilihan. Banyak reporter mendapat tugas khusus untuk meliput, apalagi ketika hari pemungutan suara dan perhitungan suara. Banyak media massa cetak membuat halaman khusus untuk pemilu dan media elektronik menyajikan segmen khusus untuk menyampaikan laporan-laporan mengenai persiapan pemilu, pemungutan suara, dan perhitungan suara. Banyak media cetak mewancarai tokoh-tokoh terkait untuk mendapatkan berita yang akurat. Banyak stasiun televisi swasta yang menyuguhkan acara live berupa talkshow dan polling pendapat umum dengan mengundang para tokoh yang berkompeten.
Misalnya Trans TV menyiarkan debat calon presiden pada Senin malam 21 Juni 2004. Dalam acara ini tampil Susilo Bambang Yudhoyono – Jusuf Kalla, Amien Rais – Siswono Yudho Husodo, Hamzah Hazz – Agum Gumelar, Wiranto – Solahudin Wahid. Debat publik ini masih sering diwarnai keragu-raguan namun debat ini tetap memberikan kontribusi untuk membuka cakrawala pengetahuan dan penilaian calon pemilih kepada kandidat.
Jadi, media massa tidak hanya berfungsi menyampaikan laporan berbagai peristiwa tetapi juga menjadi panggung bagi partai politik dan kandidat yang saling berkompetisi meraih dukungan suara pemilih sebanyak-banyaknya. Bahkan media massa juga bertindak sebagai aktor yang terlibat langsung dalam pemilu, media massa ikut mengelu-elukan partai dan kandidat yang tampil.
Dimata pemilih, media massa jadi sangat dibutuhkan sebagai media yang memberikan informasi. Oleh karena itu laporan mengenai kampanye dan pemilu selalu ditunggu-tunggu.

Kampanye dan Pemasaran politik

Media massa bukanlah satu-satunya fasilitas pendukung suksesnya partai politik atau kandidat dalam kampanye. Yang paling mendukung adalah menejemen kampanye dan pemasaran politik. Menejemen kampanye biasanya di bangun dan diorganisasikan secara terstruktur, misalnya Tim Sukses atau Satuan Tugas Pemenangan. Tim sukses bekerja sejak sebelum periode pemilu, semasa periode, sampai akhir perhitungan suara. Baik atau buruknya sebuah menejemen politik akan menentukan keberhasilan kampanye, maka dari itu harus dipilih seorang pemimpin tim yang berkualitas, berkomitmen, dan optimistis akan keberhasilan yang akan di capai. Yang ada dalam tim juga haruslah orang-orang yang berwawasan luas dan tergolong senior dalam jajaran kepengurusan partai.
Sedangkan pemasaran politik menurut Newman ( dikutip oleh Newman dan Perloff, 2004:18) adalah “….the application of marketing principles and procedures in political campaigns by various individuals and organizations. The procedures involved include the analysis, development, execution, and management of strategic campaigns by candidates, political parties, governments, lobbyists, and interest group that seekto drive public opinion, advance their own ideologies, win elections, and pass legislation and referenda in response to the needs and wants of selected people and groups in a society.” (…penerapan prinsip-prinsip dan prosedur-prosedur pemasaran dalam kampanye politik oleh berbagai individu dan organisasi. Prosedur-prosedur termasuk meliputi analisis, pengembangan, pelaksanaan, dan menejemen strategi kampanye oleh para kandidat, partai politik, kalangan pemerintah, pelobi, dan kelompok-kelompok kepentingan yang berusaha untuk menciptakan pendapat umum, mengembangkan pengaruh ideoligi, memenangkan pemilihan, dan meloloskan rancangan peraturan perundangan dan memenangkan referendum yang kesemuanya ini dimaksudkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan orang-orang atau kelompok tertentu didalam masyarakat.)
Agar mendapatkan hasil yang maksimal, tim juga harus menyiapkan rancangan strategi yang digunakan, anggaran biaya, dan perluasan jaringan hingga ke pelosok demi meraih tujuan yaitu kemenangan kekuasaan.
Sebenarnya kampanye dan pemasaran politik sama-sama perjuangan meraih kekuasaan melalui penyampaian informasi, penumbuhan citra, dan pengembangan persuasi untuk banyak hal, tetapi tidak semuanya menggunakan media massa.

Menurut saya buku ini menarik untuk di baca karena di dalam buku ini banyak memberikan kita pengetahuan tentang media massa, partai politik, kampanye, serta peran media massa dalam mensukseskan pemilu. Jika dalam buku ini lebih banyak berisi mengenai teori, berbeda dengan buku Pertarungan Elite Dalam Bingkai Media karya Dr. Hasrullah, MA yang membeberkan fungsi media massa diranah politik dengan memberikan contoh nyata yang terjadi disekitar kita.
Tulisan ini dibuat untuk memenuhi tugas mata kuliah Komunikasi Politik. Penulis memohon krtitik dan saranya yang membangun agar penulis dapat menulis lebih baik lagi. Penulis harap tulisan ini dapat memberikan manfaat bagi pembaca.


Berikan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s

Kategori

Ikuti

Get every new post delivered to your Inbox.

%d blogger menyukai ini: